Money for Nothing, and ZTV for free

KOLUMN När ZTV dök upp i svenska tv-rutor vintern 1991 betydde det mycket mer än att ännu en kanal fanns tillgänglig i utbudet. Det blev ett kulturellt uttryck för ett Sverige som höll på att förändras i grunden.

Kalla kriget var över. Berlinmuren hade fallit. Francis Fukuyama skrev om historiens slut. Över hela västvärlden rådde en känsla av att framtiden tillhörde öppenhet, teknikutveckling, möjligheter och frihet. Sverige var inget undantag.

Monopol utmanades

Efter decennier av socialdemokratisk dominans började nya idéer få genomslag. Regeringen Bildt tillträdde, avregleringar genomfördes. Statliga monopol utmanades. Entreprenören gick från att vara en suspekt figur till att bli en symbol för förnyelse. Liberalismen handlade inte bara om skatter och ekonomi. Den blev ett kulturellt projekt. Frihet; ett ideal i sig.

Ingen person kom att förkroppsliga den nya tidsanda tydligare än företagsledaren Jan Stenbeck.

Sände från London

Där andra såg regler såg han möjligheter. Inspirerad av amerikansk genomförbarhet inom entreprenörskap utmanade han Sveriges skyddade monopol. Först telekommarknaden genom Comviq och Tele2, som bröt Televerkets dominans och bidrog till att öppna marknaden för konkurrens. Därefter gav han sig på medievärlden. När TV3 började sända från London 1987 kringgick Stenbeck strategiskt det svenska tv-monopolet och förändrade medielandskapet för alltid. Med ZTV tog han nästa steg och utmanade en tv-kultur vilken många uppfattade som tillrättalagd och vuxenstyrd. Det är svårt att förstå hur radikalt detta måste ha upplevts. Stenbeck nöjde sig inte med att konkurrera inom systemet, han förändrade själva spelreglerna.

Stökig, snabb, ironisk och oförutsägbar

Sverige hade länge varit ett land där kultur och medier förmedlades uppifrån. ZTV kom från sidan. Kanalen var stökig, snabb, ironisk och oförutsägbar. Programledarna pratade som vanligt folk, trots att de stod i direktsändning. Merparten av innehållet sändes nämligen live och misstag fick ligga kvar. Det fanns en energi som ofta inte var professionell, men som nästan alltid var levande.

"Det fanns inte så mycket ungdomskultur på den tiden. Det var vi som var det", säger kanalens tidigare medarbetare Pelle Nilsson i den omtalade SVT-dokumentären ZTV – det stora tv-experimentet (2026).

Det är kanske den mest träffande beskrivningen av kanalens betydelse.

ZTV speglade inte en ungdomskultur. ZTV skapade den.

Musikvideo som kultur

Musikvideor var inte bara reklam för artisterna, utan en del av det kulturella ekosystemet. Svensk popmusik exploderade internationellt. Mode, reklam, tv och musik flöt samman till en och samma rörelse. Programledaren Kajsa Mellgren blev så inflytelserik att hon fick en egen klädkollektion: “Kajsa Cool Collection” på H&M. Kampanjen marknadsfördes genom musikvideon Angel Eyes, regisserad av Jonas Åkerlund, en av kanalens skeptiker. Trender, attityder och identiteter fick lika mycket utrymme som artisterna själva. Det var MTV-eran, men med svensk prägel. På nivå att till och med internationella kändisar som popgruppen Spice Girls gästade kanalen.

ZTV fungerade som en plantskola för en ny generation mediepersonligheter. Alice Bah Kuhnke blev ett välbekant ansikte i talkshowen Knesset långt innan sin roll som kulturminister. Henrik Schyffert, Kristian Luuk, E-Type och många andra rörde sig också i denna kreativa miljö. Gränserna mellan musik, humor, journalistik och underhållning suddades ut.

Vad som helst kunde hända

Som skapare av det absurda musik- och humorkonceptet Music für alle bidrog Peter Wahlbeck till några av kanalens mest kontroversiella ögonblick. I dokumentären sammanfattar han sin syn på kulturbranschen:

"Glöm inte bort det när det gäller konst och kultur: it's all about the money. Någon som säger något annat är bara korkad eller försöker spela viktig." Wahlbeck gjorde tv som verkade sakna instruktioner. Känslan var att vad som helst kunde hända. Och ofta gjorde det också det.

Journalisten och programledaren Anna Charlotta Gunnarson beskriver i dokumentären ZTV som en upplevelse snarare än en tablå. Det var inte program efter program. Det var ett sammanhängande flöde. En känsla. Ett universum.

Kändes inte färdigpolerat

De byggde på samma spontanitet, samma känsla av direktkontakt och samma låga trösklar mellan publik och kreatörer som senare skulle göra bloggar och sociala medier framgångsrika. Det professionella och det amatörmässiga existerade sida vid sida. Personlighet vägde ofta tyngre än perfektion.

När producenten Daniel af Klintberg senare försökte styra kanalen mot ett mer traditionellt och professionellt format med förinspelat innehåll försvann också en del av dess särart. Det som gjort ZTV unikt var just att det inte kändes färdigpolerat. Utvecklingen påminner om hur Youtube förändrades när amatörskap och spontanitet gradvis ersattes av professionella produktioner, mediehus och produktplaceringar. Det som tidigare upplevdes äkta blev successivt mer tillrättalagt.

I efterhand framstår ZTV som internet innan internet.

Barnslig optimism

Under årtiondet fanns en nästan barnslig, men sanningsenlig optimism. Tekniken skulle öppna världen. Globaliseringen skulle göra alla rikare. Internet skulle sprida kunskap och gemenskap. Konkurrens skulle skapa innovation. Sverige blickade västerut mot USA med ivrig nyfikenhet. Silicon Valley framstod som ett löfte, entreprenören som en hjälte.

Samma årtionde gav oss mobiltelefonins genombrott, internetrevolutionens första steg och en växande känsla av att morgondagen skulle bli bättre än gårdagen.

I dag är stämningen en annan.

Hot istället för möjligheter

Vi talar om hot mot demokratin, klimatkris, protektionism och rädslan för tech-bolagens makt. Där 90-talet såg möjligheter ser vi hot. Där man talade om frihet talar vi om regleringar. Där framtiden en gång lockade möter vi den med misstänksamhet och pessimism.

Måhända att vi har några goda skäl till det. Men nyfikenheten har med detta gått förlorad.

Det är därför ZTV väcker nostalgi. Inte bara för att kanalen var rolig eller nyskapande, utan för att den påminner om en tid då Sverige fortfarande trodde på mänskligheten och framtiden.

Nyliberalismens soundtrack

ZTV var nyliberalismens kulturella soundtrack, internetålderns förspel, och ett monument över en epok då framtiden fortfarande sågs som ett löfte. Då folket längtade framåt. Numera blickar vi mest bakåt.

Det är dags för en ny Jan Stenbeck att kliva fram.

Anna D. Linder är filmvetare, liberal skribent och presskommunikatör på Timbro förlag.